4 августа, 2017 
AdminGWP Oтвeты нa глaвныe вoпрoсы o нoвoм рeклaмнoм фoрмaтe для e-commerce
Дaтa публикaции: 03.08.2017
Нaзвaниe смaрт-бaннeры гoвoрит зa сeбя. Oни дeйствитeльнo «умныe»: сaми oпрeдeляют, какой товар может заинтересовать конкретного пользователя, и автоматически показывают ему нужный контент. Новинка использует собранные Яндексом данные о пользователях, фид с информацией о товарах и самообучающийся алгоритм Яндекса «Матрикснет». Результат — максимально персонализированные баннеры, которые показываются в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по привычной модели CPC. Я расскажу о том, в каких тематиках смарт-баннеры доказали свою эффективность.
Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.
Насколько эффективны смарт-баннеры на практике?
Наш опыт свидетельствует, что умные баннеры — нужный и эффективный инструмент продвижения онлайн-ритейлеров. Приведу один пример.
В марте этого года мы в i-Media тестировали такие баннеры для интернет-магазина мебели HomeMe.ru. Запустили экспериментальную кампанию с геотаргетингом на Москву, в которую включили все товарные категории. За месяц кампания принесла 13 338 кликов. Одновременно работали и обычные кампании в РСЯ, каждая из которых охватывала отдельную категорию. За тот же период они собрали в сумме 1 425 кликов. Таким образом, с помощью нового формата удалось увеличить число переходов более чем в девять раз!
Пример смарт-баннера по категории «Диваны»
Смарт-баннеры принесли нашему клиенту 12,1% от общего числа конверсий в Директе и 77,7% всех конверсий, полученных в Рекламной сети Яндекса. Клики по смарт-баннерам в среднем стоили столько же или чуть меньше, чем по другим баннерам в РСЯ. Если же посмотреть на доходы от размещения в РСЯ, то на долю смарт-баннеров пришлось 72,3%, а на остальные кампании — только 27,7%. В общих доходах от размещения в Директе доля смарт-баннеров составила 10,9%, остальных кампаний в РСЯ — 4,2%.
Как работают смарт-баннеры?
Представим, что человек хочет купить кровать. Все его запросы, связанные с покупкой, фиксируются в истории поиска. Система анализирует эти запросы вместе с данными о сайтах и товарах, которые он просматривает. И как только пользователь заходит на сайт, входящий в Рекламную сеть Яндекса, Директ генерирует и показывает баннер с максимально релевантными товарными предложениями.
Смарт-баннеры могут показываться по двум принципам:
Ретаргетинг. Знакомый всем метод, когда объявления демонстрируют пользователям, которые уже посещали сайт рекламодателя и просматривали конкретные товары.
Поведенческий. Рекламу показывают людям, которые интересуются похожими товарами. Система автоматически подбирает релевантную аудиторию, анализируя огромное количество различных параметров.
Кроме того, рекламодатель может выбрать одну из трех стратегий назначения ставок:
Оптимизация количества кликов.
Оптимизация количества конверсий.
Средняя рентабельность инвестиций.
Как создавать смарт-баннеры?
Формат все еще проходит закрытое бета-тестирование. Чтобы получить доступ к умным баннерам, обратитесь к менеджеру Яндекса или своего рекламного агентства. А затем выполните следующие действия:
Установите на сайт счетчик Яндекс.Метрики. Если на сайте его нет, смарт-баннеры не будут работать.
Создайте новую рекламную кампанию и выберите тип «Смарт-баннеры».
Настройте кампанию: задайте расписание показов, геотаргетинг, номер счетчика Яндекс.Метрики, стратегию назначения ставок, корректировки ставок и минус-фразы. Вы также можете использовать дополнительные настройки (к примеру, выбрать запрещенные площадки, сети и IP-адреса).
Создайте группу баннеров.
Загрузите фид товаров (файл в формате YML), на основе которого будут генерироваться баннеры.
Создайте шаблон баннера. Вы можете выбрать его размеры, загрузить логотип и фоновое изображение, а также настроить дизайн и оформление текста.
Настройте фильтры — условия, по которым будут генерироваться баннеры.
Как избежать типичных ошибок?
Бывает, что кампания настроена и запущена, а смарт-баннеры не генерируются. Причины, как правило, кроются в параметрах YML-файла и фильтрах нацеливания.
Дело в том, что Директ не может создавать баннеры из «пустых» категорий фида. То есть таких, в которых имеются подкатегории, но нет самих товаров. Если задать в качестве фильтра «пустую» категорию из YML-файла, у вас не будет ни баннеров, ни показов.
Мы в i-Media столкнулись с этой проблемой, когда запускали смарт-баннеры для Homeme.ru. В фиде магазина была общая категория «Диваны». А уже в ней располагалось несколько содержащих товары подкатегорий: «Прямые кожаные диваны», «Угловые кожаные диваны» и т. д. В итоге смарт-баннеры по категории «Диваны» не создались, и мы запустили их по подкатегориям с товарами.
Чтобы смарт-баннеры генерировались корректно, внимательно изучите фид данных и задавайте в качестве фильтров все подкатегории, в которых расположены товары.
Что еще нужно знать про смарт-баннеры?
Для этого рекламного формата в интерфейсе Яндекс.Директа доступна статистика только за последние 3 месяца.
Рекламодатель не может увидеть, каким будет персонализированный баннер в той или иной группе. Для предварительно просмотра доступен только обобщенный баннер («Пример»).
Можно создавать смарт-баннеры следующих размеров: 240?400, 240?600, 300?250, 728?90, 300?500, 300?600 или 970?250 пикселей.
Смарт-баннеры запрещено использовать для рекламы алкогольной продукции, табака, азартных игр, оружия, лекарств и медицинских услуг, финансовых услуг, ценных бумаг, пиротехники, детского питания, ювелирных изделий (при дистанционном способе продажи), а также любых товаров, нарушающих законодательство РФ.
При создании шаблона можно выбрать тип динамического баннера, разместить на нем кнопку и текст, а также указать, сколько товаров он будет показывать.
Примеры смарт-баннеров
Один умный баннер заменяет сотню обычных, но при этом требует гораздо меньше времени на создание и настройку, поскольку генерируется автоматически. Более того, смарт-баннеры позволяют показывать людям максимально релевантную информацию, что значительно повышает шансы на конверсию.
Официально новый рекламный формат Яндекс.Директа остается в бета-версии, однако уже сегодня приносит реальные результаты. Интернет-магазины, которые первыми начнут использовать смарт-баннеры, могут получить отлично работающий рекламный инструмент и серьезное преимущество перед конкурентами.
Комментарий:
Евгения Симонова, руководитель направления интернет-рекламы агентства «Четвёртый Рим»
Спасибо коллегам за статью. Для разнообразия поделюсь не столь позитивным опытом.
Наше агентство специализируется на производственных компаниях, то есть чаще всего мы рекламируем металл: заборы, металлочерепица, профлист, инструмент и т.д. Так вот, при подключении смарт-баннеров сказки не случилось. В нашем случае РСЯ серьезно обыграла смарт-баннеры по всем параметрам: в 2 раза ниже цена за клик и в 2 раза выше CTR. Потому, что в рекламную сеть можно ручками добавить красивые картинки домиков с интересной кровлей или фасадом, что привлечет внимание. А вот картинка из фида с профилем металлочерепицы внимание привлекает слабенько.
Подытожу. Если фотографии вашего товара в yml-файле выглядят «вкусно», обязательно пробуйте смарт-баннеры — они работают. Если же ваш клиент продает товар, который без «окружения» будет выглядеть «блекло» — используйте РСЯ.
Успехов вашим кампаниям.
Опубликовано в рубрике