Журнал о разной технике

Aннa Чeрнaя, глaврeд IK Copywriting Latvia, спeциaльнo для блoгa Нeтoлoгии дaлa инструкции, кaк рeaгирoвaть нa жaлoбы и нeгaтив в сoцсeтяx, чтoбы этo нe тoлькo нe нaврeдилo рeпутaции брeндa, нo и пoшлo нa пoльзу кoмпaнии. Стaтья учaствуeт в кoнкурсe блoгa.

Жaлoбы клиeнтoв в сoциaльныx сeтяx нeсут бoльшe рeпутaциoнныx пoтeрь, чeм рeaльныe. Кoгдa клиeнт приxoдит жaлoвaться в офис, его слышат несколько человек, а когда о вас плохо пишут в соцсетях, это видят все. Люди будут оценивать вас по тому, как быстро вы ответили, какой была ваша реакция, как отреагировал на ваш ответ клиент, и как все закончилось.

Социальные сети — это канал, через который клиент хочет оперативно получать ответы на вопросы и решать проблемы.

Несмотря на все статьи, кейсы, инструкции, видео и прочее, ошибки в борьбе с негативом мы видим постоянно, их совершают как небольшой бизнес, так и крупные компании.

Что известно о жалобах пользователей в социальных сетях

• треть жалоб остаются неотвеченными;
• 40% потребителей ожидают, что на их просьбу ответят в течение часа;
• в среднем клиент ожидает ответа от компании 5 часов;
• пользователи ставят скорость ответа на первое место;
• дружелюбность, правдивость и точность менее важны, чем скорость;
• 63% пользователей довольны тем, как быстро компании отвечают в социальных сетях.

Статистика и выводы принадлежат Джею Блеру. Джей — американский автор бестселлеров по цифровому маркетингу и один из самых продаваемых авторов New York Times. Анализ проводили в 2016 году. Он основан на информации о пользователях на американском рынке, но в международных социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Instagram, границы стран стираются.

Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»

Давайте пошагово разберем, как бороться с негативом.

Отслеживайте негатив

Не всегда пользователи отмечают компанию в публикациях или заходят на вашу официальную страницу, чтобы оставить комментарий. Это означает, что вы не всегда получите уведомление. Вы не можете бороться с негативом, если не знаете про жалобы и пожелания клиентов. Придется искать их среди всех упоминаний.

Поиск вручную

В любой социальной сети есть поле поиска по ключевым словам. Просто введите название компании, и вы найдете, что про нее пишут:

При отображении у публикаций ваших друзей, страниц и групп приоритет будет выше, и до публикаций других пользователей можно долго скроллить вниз. Поэтому, чтобы сократить количество результатов в выдаче, лучше выбирать месяц.

Выбирайте хэштег или место и смотрите с ним публикации.

Введите имя компании и анализируйте результаты.

Важно: если вы вручную ищите упоминание бренда в социальных сетях, делайте это оперативно, актуальность теряется быстро. В идеале нужно просматривать упоминания каждый день.

Яндекс.блоги

Бесплатный и удобный вариант. В выдаче показывает социальные сети. Все просто: вводите название компании, выбираете период, социальную сеть и язык.

Google Alerts

Еще один популярный бесплатный сервис, который поможет реагировать как на негатив, так и на похвалу клиентов. Google Alerts присылает оповещения на почту, как только кто-то упомянул ваш бренд в интернете. Нужно зайти на страницу и выбрать ключевые слова, по которым хотите получать оповещения.

Чтобы изменить настройки, нажмите «Show options» (Ещё параметры). Можно выбрать:

• частоту получения оповещений;
• типы сайтов, которые будут показываться;
• язык;
• страны, из которых будет приходить информация;
• количество отображаемых результатов;
• аккаунты для получения оповещений.

Нажмите «Create Alert» (Создать оповещение). Вы будете получать письма при каждом появлении подходящих результатов.

IQBuzz

IQBuzz — сервис для анализа и управления репутацией и мониторинга социальных сетей на русском языке. Он проверяет LiveInternet, LiveJournal, Twitter, ВКонтакте, Яндекс.Блоги, RuTube и YouTube, различные СМИ. Бесплатно можно протестировать сервис в течение 7 дней.

Вот так выглядит рубрика:

В колонке «Документы и тональность» видно, что сейчас есть 7 негативных упоминаний, 3 нейтральных и 155 позитивных. Сервис определяет это, анализируя слова в публикациях. Например, словосочетание «Не нравится» он расценит как негатив:

Mention

Сервис больше для тех, кто работает на англоязычном, испанском или французском рынке, в рунете он может ничего не найти. Mention анализирует публикации в блогах, социальных сетях, на новостных сайтах и форумах, фото- и видеохостингах.

Тут можно добавить несколько ключевых слов, составить список слов-исключений, задать период, площадки и языки. В бесплатной версии можно увидеть до тысячи упоминаний в месяц, для небольшой или средней компании достаточно.

Адекватно реагируйте и спокойно относитесь к жалобам клиентов

Пользователь не обязательно злится и ненавидит вас, когда пишет жалобу. Клиент может заботливо предупреждать покупателей о возможных минусах продукта и услуг или давать совет компании, чтобы она могла исправиться. Люди редко приходят на ваши страницы в социальных сетях, чтобы полностью уничтожить вас. Жаль, что администраторы страниц иногда воспринимают это именно так.

Клиент — это не чуткий психолог или писатель. Иногда он выражает мысль грубо и нелепо. Вы можете обижаться, понимать, что он не прав, но отвечать нужно корректно и осторожно. Нужно быть благодарным пользователю, что он потратил свое время и указал на ошибку.

Важно отвечать дружелюбно и по-человечески. В социальных сетях читатель не слышит ваш голос и не видит выражение лица. Негативно настроенный пользователь может почувствовать враждебность и фальшь даже в уважительном ответе поддержки, если забота будет выглядеть неочевидно.

Не провоцируйте негатив

Начните с личных переписок. Мир знает случаи, когда компания некорректно ответила на сообщение, а пользователь сделал копию экрана и поделился со всеми.

Например, про вот этот диалог с банком ВТБ-Украина недовольный клиент писал в группах по бизнесу. Пользователи сделали полторы тысячи репостов на Facebook и Twitter.

Выяснилось, что отвечал неофициальный аккаунт банка, и ВТБ-Украина не имеет к этому отношения. В итоге аккаунт заблокировала администрация Facebook, но пример наглядный: хамство со стороны компании всегда будет активно обсуждаться в обществе.

Как реагировать на негатив

Есть 4 основных типа негативно настроенных пользователей:

Клиент, который попробовал услугу, и ему что-то не понравилось, или потенциальный клиент, которого что-то смущает.

Человек, который пришел пошутить — тролль.

Конкурент или недоброжелатель, который хочет подпортить вам репутацию.

Человек, который упомянул вас, пока жаловался на что-то другое.

Если жалуется клиент — решите его проблему

Первый тип — самый ценный. Он приносит бизнесу деньги. Клиенты, которые жалуются, хороши тем, что активны: зашли на страницу и написали. А значит, их можно обратить в адвокатов бренда и они с той же активностью будут вас защищать. Их жалобу нужно решать:

• поблагодарите за обратную связь или за то, что пользователь потратил свое время;
• если это ваш недочет, признайте ошибку, извинитесь и предложите решение, компенсацию, скидку;
• если не прав клиент, не указывайте прямо на его ошибку, дайте клиенту инструкции, чтобы он мог разобраться в проблеме и решить её.
• о решении сообщите публично, ответом на жалобу.

Пример: интернет-провайдер тактично отвечает на проблему клиента, несмотря на то, что клиент тоже отчасти неправ. Провайдер делает все правильно, и клиент не только перестает злиться, но и извиняется и встает на сторону компании.

Еще пример: в одном из магазинов Waterstones работники закрыли помещение, в котором остался посетитель. Он написал об этом в своем Twitter-аккаунте, и его ретвитнули тысячи пользователей. Компания не растерялась, освободила заложника и сообщила об этом в социальной сети. В итоге сообщение Waterstones также разлетелось по сети.

Перевод с английского:

Клиент: «Привет, Waterstones. Меня закрыли внутри вашего книжного магазина на Трафальгарской площади. Я тут уже 2 часа. Пожалуйста, выпустите меня».

Компания: «Мы рады сообщить, что DWill снова свободный человек. Спасибо за вашу заботу и твиты!».

Если у вас в социальных сетях появился недоброжелатель или тролль — блокируйте

Не поддавайтесь на провокации. Не начинайте подшучивать или хамить в ответ. Если кто-то из клиентов вступился за вас, считайте, что вам повезло: это ваш адвокат бренда, поблагодарите его. Если шутники или неадекватные критики не перестают нападать, их лучше блокировать без жалости. Это не потенциальные клиенты, это провокаторы, которые только отнимают время.

Чтобы это не было для пользователя сюрпризом, обозначьте это в правилах страницы, предупредите, что за оскорбления и неконструктивную критику здесь банят. После вы можете на это ссылаться. Пользователи должны понимать, что дискутировать можно, а оскорблять и высмеивать — нельзя. Особенно, если это группа.

Пример: в группе УкрСоцБанк предупредили, что будут удалять тех, кто плохо себя ведет.

Пример: вы вправе просить пользователя аргументировать заявления. Особенно, если он ведет себя грубо.

Если конкурент или недоброжелатель хочет подпортить репутацию — ловите его на лжи

Убедитесь, что это действительно не клиент. Спросите, какую услугу или товар он заказывал, проверьте, действительно ли был такой заказ. Конкурентов и недоброжелателей надо выявлять. Когда дело раскрыто, диалог и выпады со стороны пользователя прекращаются. Если пользователь продолжает врать, поступайте как с троллями и хамами.

Пример: жалоба выглядит как подставная. Компания задает уточняющий вопрос, после чего недоброжелатель исчезает, а клиенты вступаются.

Если клиент упомянул вас, пока жаловался на что-то другое — покажите себя с хорошей стороны

Пример: Клиент жалуется на Сбербанк, а Тинькофф приводит в пример. Тинькофф не проходит мимо, красиво отвечает и собирает лайки под комментарием.

А вот МТС отреагировал на сторонний негатив об общении с брендами в Twitter. МТС отвечает не официозно, а как обычный пользователь, человечно. Реакцией компании делились пользователи, и МТС получил свои очки популярности.

Отвечайте на все жалобы, не удаляйте и не блокируйте клиента

Каждый негативный комментарий клиента нужно прорабатывать. Удаляя комментарий или пользователя, вы не решаете проблему. Вы можете испортить отношение с клиентом или спровоцировать его написать жалобу в том месте, где вы не сможете ее удалить.

Удалять и блокировать стоит лишь в том случае, когда в ваш адрес сыпятся необоснованные и грубые оскорбления, либо если оскорбляют других пользователей.

Не оставляйте жалобу без внимания

Отвечайте не только на положительные комментарии. Если не ответили вы, то могут ответить другие. Как правило они поддерживают того, кто жалуется.

Пример: на странице ресторанного холдинга Ginza Project клиент оставил жалобу, а другой пользователь продолжил тему. Поддержка страницы никак не отреагировала. В итоге получился диалог, в котором недовольный клиент только подтвердил свою правоту.

Не отвечайте шаблонно, как робот

Шаблоны использовать можно, когда вы решаете типовую задачу клиента. Например, если вы интернет-провайдер, и пользователь жалуется, что не получается подключиться к интернету. Тогда вы можете дать ему заготовленную инструкцию, как решить проблему. У вас также могут быть заготовки, если сразу не получается дать ответ. В остальных случаях пишите с нуля.

Не говорите, что вам очень жаль, если не собираетесь решать проблему. Не используйте фразы «Мы постоянно улучшаем наши услуги», «Наши возможности все время расширяются» и т.п. Это то же самое, что сказать клиенту: «Подождите, может когда-нибудь все изменится». В таких случаях лучше просто поблагодарить за обратную связь.

Пример: поддержка Сбербанка отметила, что расширяются возможности других организаций, при этом не предложив решение проблемы.

Пример:, а вот банк Точка говорит за себя, по-человечески и искренне. Клиент с ним на одной волне.

Реагируйте быстро

Помните, что пользователь хочет получить ответ в течение часа. Максимально допустимый срок — сутки. Если вы не можете дать ответ сразу, то сообщите человеку, что комментарий заметили и скоро предоставят решение. Если вы работаете круглосуточно, то поддержку в соцсетях тоже нужно обеспечивать круглосуточно.

Пример: компания British Airways опоздала с ответом на 8 часов. Вопрос был срочный, клиент разочарован.

Перевод с английского:

British Airways: «Простите за задержку в ответе, наша поддержка в Twitter работает с 9 утра до 5 вечера (GMT). Напишите нам в личном сообщении номер багажа, и мы проверим».

Клиент: «Как корпорация-миллиардер может отвечать только с 9 до 5 в социальных сетях, если работает 24/7? Напишите мне сами».

Пример: А вот Тинькофф отвечает с задержкой в 10–40 минут даже в полночь. Клиент благодарит за оперативность.

Признавайте свои ошибки

Ошибки могут пойти на пользу бизнесу, если правильно их обыграть. Если вам указали на промах, не постесняйтесь извиниться и исправиться. Это можно сделать нестандартно.

Пример: вот пользователь пишет, что бренды должны писать грамотно:

Компания отвечает, что услышала совет, и вся команда тренируется. Пользователи высоко оценили реакцию:

Пример: в блоге компании Текстерра читатель обвинил автора в том, что в список попала ссылка, которую поленились посмотреть. Ответ автора и развязка — еще одна отличная напоминалка о том, что все мы люди.

Если репутацию портят недоброжелатели — рассказывайте правду и требуйте справедливости

Помните случай с банком ВТБ? Банк адекватно и спокойно отреагировал на скриншот, где клиент разговаривает с «работниками банка».

Банк публично заявил, что не имеет к этому отношения, указал на официальный аккаунт, а затем обратился в службу поддержки Facebook.

Как только проблему с самозванцами решили, ВТБ доложил обо всем пользователям. Так у адвокатов бренда появилось доказательство, которое они могут давать в ответ на негатив других пользователей.

Не используйте фейковые аккаунты в роли адвокатов бренда

Не бойтесь отвечать на негатив от своего имени. Вы можете и имеете полное право защищать свое имя лучше любого другого пользователя. Если под негативными комментариями на вашей странице отвечает подставное лицо, это выглядит нелепо. Особенно, когда видно, что аккаунт ненастоящий.

Не обвиняйте отдельных сотрудников

Клиента не волнует, что ваш сотрудник только начал работу, плохо выспался или был не в настроении. Он остался недоволен продуктом и услугой, и за это отвечает компания.

Пример: в кинотеатре новый сотрудник не знал об акции. На жалобу клиента компания ответила, что проблема в том, что его обслуживал работник-новичок.

Перевод с латышского:

Клиент: «Привет, Multikino! Действительно сбивает с толку реклама «LAST MINUTE». Девочка у кассы говорит, что ее не информировали про действия страницы Multikino на Facebook, и специальная цена распространяется только на «Гадкий я 3 в 3D». Пожалуйста, проинформируйте своих коллег про вашу активность в социальных сетях. Некрасиво».

Multikino: «Добрый день, Инесе! Спасибо за информацию. Мы проверили: у кассы стоял новый работник. Извиняемся за неудобства. С уважением, Multikino».

Клиент: «Спасибо за ответ. Я и так видела, что у сотрудника табличка «Я учусь». Это не вина сотрудника, что его не предупредили об акциях и специальных предложениях…».

Плохие отзывы заслоняйте хорошими

Ущерб от жалоб можно нейтрализовать не только хорошим ответом. Выглядит убедительно, когда после жалобы идут положительные отзывы. Так люди видят, что вы не удаляете негатив, но в основном клиенты довольны. Например, если вам поставили плохую оценку на Facebook, просите лояльных клиентов оставить хорошие отзывы. Делайте это ненавязчиво, когда клиент получил свой товар или услугу и остался доволен. Так плохие отзывы скроются за хорошими.

Читать еще: «Как выбрать социальную сеть для бизнеса»

Пример: оценки со страницы ресторана «География». На фоне всех хороших отзывов про сервис, мнение клиента, который оценил заведение на единицу, выглядит неадекватно.

Будьте благодарны и рады недовольным клиентам

Если их не слишком много. Помните, что клиент потратил время на то, чтобы указать вам на ошибки. Он ожидал лучшего, но ожидания не оправдались, и он пишет вам в социальной сети, чтобы дать еще один шанс. Не упустите его.

И вот мини-история, как производитель молочных продуктов Baltais не упустил свой шанс:

Перевод с латышского:

Baltais: «Добрый день, Кристина! Большое спасибо, что отписали. Пришлите нам, пожалуйста, свой номер телефона и укажите магазин, где купили этот сырок. Наш сотрудник с вами свяжется. Очень извиняемся за этот товар! С уважением, Baltais».

Клиент рад.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.