31 октября, 2017 
AdminGWP Aлия Кeшишьян, брeнд-мeнeджeр Granat communications, спeциaльнo для Нeтoлoгии нaписaлa стaтью o тoм, кaк дoстичь вируснoй пoпулярнoсти на примере кейса с брендом Dostaевский.
Вирусные кампании в SMM спонтанно порождаются практически каждый день. Так называемые хайпы — модные тенденции, подхватываемые в сети, основа ситуативного маркетинга для любого бренда. Если же бренд к тому же ориентирован на молодежную аудиторию, ситуативные посты — залог быстрого широкого охвата.
Dostaевский — быстроразвивающаяся служба доставки еды, вышедшая в top-of-mind по Петербургу всего за два года существования. Целевая аудитория: молодые люди 14–35 лет. В 2017 году бренд решил попробовать новое направление своего продвижения — музыкальные клипы. Эффект не заставил себя ждать. Сотни восторженных отзывов, сотни тысяч просмотров и увеличение количества заказов на 25%.
Dostaевский. Тает сыр
«Застывает на супе жир, засыхает расплавленный сыр», — эти строчки пели поклонники службы доставки еды Dostaевский весь апрель 2017 года. «Грибы» — хэдлайнер многих концертов и очень популярная группа в среде молодежи. Клип «Тает лёд» вызвал невероятную волну пародий благодаря своей оригинальной хореографии и низкобюджетной съемке. Dostaевский не остался в стороне и снял свою кавер-версию «Тает сыр» — о суровых буднях курьеров доставки еды.
Результат — более 430 000 просмотров клипа и увеличение заказов в Dostaевский на 25% в период вирусной кампании.
Главную роль в клипе исполнил Никита Архипов — event-менеджер Granat communications. Также в клипе снялись Булат Нупбаев (копирайтер), Михаил Петрухин, Иван Галкин, Денис Прохоров (специалисты по работе с клиентами), Артур Авилов (SMM-специалист).
Сроки реализации проекта
с 07.04.2017 по 20.04.2017
Результаты
Просмотры в социальных сетях:
- 169 000 просмотров на Youtube;
- 218 000 просмотров ВКонтакте;
- 28 000 просмотров в Instagram;
- Совокупные просмотры: более 430 000.
Посещение сайта dostaevsky.ru (данные Яндекс.Метрика):
- На следующий день после публикации видео (8 апреля) +4500 новых уникальных посетителей на сайт.
- За две недели +77000 новых уникальных посетителей.
- Рост продаж продукции Dostaевский за две недели +25% относительно предыдущего периода.
Dostaевский. Мало положил
Ольга Бузова — звезда российской эстрады, каждый новый клип которой вызывает волну реакции в интернете. «Мало половин» — нашумевший клип, вызвавший хайп по съемке и публикации кавер-версий.
Dostaевский повторил и удвоил успех в съемке музыкальных пародий и снял свою кавер-версию «Мало положил» о том, как сложно выбрать доставку и какому бренду нужно доверять. Результат — более 800 000 просмотров клипа и увеличение заказов в Dostaевский на 25% в период вирусной кампании.
Написание текста пародии, съемка и монтаж клипа заняли меньше двух недель — пока хайп не успел угаснуть. Кавер-клип был выпущен вовремя, а смысл пародии «Мало положил» (с отсылкой к блогеру Друже Обломову) собрал заслуженно большую и благодарную аудиторию.
В роли Ольги Бузовой выступила Ксения Кремкова — специалист отдела коммуникации и рекламы Granat communications. На подтанцовке — Константин Михеев (начальник юридического отдела), Алексей Николаев (PR-специалист) и Станислав Морозов (менеджер по продажам).
Сроки реализации проекта
с 29.06.2017 по 12.07.2017
Результаты
Просмотры в социальных сетях:
- 293 000 просмотров на Youtube;
- 440 000 просмотров ВКонтакте;
- 90 000 просмотров в Instagram;
- Совокупные просмотры: более 800 000.
Посещение сайта dostaevsky.ru (данные Яндекс.Метрика):
- На следующий день после публикации видео (30 июня) +5850 новых уникальных посетителей на сайт.
- За две недели +67000 новых уникальных посетителей.
- Общий всплеск посещений сайта — в 2 раза.
Рост продаж продукции Dostaевский за флайт +25% относительно предыдущего периода.
Виральные эффекты принято измерять охваченной аудиторией. Безусловно, это основной показатель успешности. Но заказчики кампаний измеряют эффект с экономической стороны. Вирусная кампания для бренда Dostaевский показала заметный прирост как новых клиентов, так и повышение лояльности существующих.
Нужно постоянно экспериментировать с форматами, не стесняться ходить на грани. И помнить, какой канал используешь. То, что с восторгом примут в Telegram, может не пойти во ВКонтакте. Самый топ — ситуативный SMM, так что контент-план по большому счету можно выкинуть в помойку. Это своеобразное творчество. Жесткая регламентация и четкое следование контент-плану убивает эффект спонтанности, делает сообщества искусственными.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Опубликовано в рубрике